Przeniesienie strony na nową domenę bez utraty pozycji w Google

Przeniesienie strony na nową domenę polega na skopiowaniu strony pod nowy adres i ustawieniu stałych przekierowań 301 ze wszystkich starych adresów URL na ich odpowiedniki w nowej domenie, a następnie zgłoszeniu zmiany adresu w Google Search Console. Zrobione poprawnie, przenosi ono do nowej domeny większość wypracowanej pozycji w Google. Stara domena musi zostać opłacona i utrzymana z aktywnymi przekierowaniami przez co najmniej rok.

To jest coś zupełnie innego niż zmiana hostingu i warto tę różnicę zrozumieć, zanim cokolwiek zaczniesz. Przy zmianie hostingu adresy stron zostają te same, zmienia się tylko serwer, na którym leżą pliki. Dla Google jest to zdarzenie praktycznie neutralne. Przy zmianie domeny zmienia się każdy adres URL w serwisie, a Google musi od nowa zrozumieć, że to ta sama strona, tylko pod nowym adresem. Ryzyko jest realne, ale w pełni kontrolowalne.

Zmiana domeny a zmiana hostingu: co się faktycznie zmienia

Jeśli po prostu uciekasz przed podwyżką u obecnego dostawcy i chcesz zostawić dotychczasowy adres, potrzebujesz nie tego artykułu, tylko przeniesienia strony na inny hosting. Jeżeli robisz obie rzeczy naraz, zrób je po kolei: najpierw przenieś stronę na nowy serwer pod starą domeną, sprawdź, że wszystko działa, i dopiero potem zmień domenę. Dwie zmienne naraz oznaczają, że przy problemie nie wiesz, która z nich zawiniła.

Kiedy zmiana domeny ma sens, a kiedy jest niepotrzebnym ryzykiem

Dobre powody to zmiana nazwy firmy lub rebranding, wyjście z domeny darmowej lub subdomeny dostawcy typu mojafirma.wixsite.com, połączenie kilku serwisów w jeden, wreszcie przejście z adresu, który klienci notorycznie przekręcają przez telefon. Zdarza się też sytuacja odwrotna: firma rosła pod domeną .com.pl, a udało się wreszcie odkupić krótsze .pl.

Słabe powody to chęć wstawienia słowa kluczowego w domenę, na przykład przejście z nazwafirmy.pl na tanie-okna-warszawa.pl. Google przestał premiować takie domeny lata temu, a stracisz rozpoznawalność marki i część mocy linków. Podobnie wygląda zmiana domeny w nadziei na wyjście z filtra lub kary: problem jest w treści albo profilu linków, więc przeniesie się razem ze stroną.

Jak przenieść stronę na nową domenę krok po kroku

1. Kup nową domenę i podepnij ją do hostingu co najmniej tydzień wcześniej. Sprawdź w archive.org i w Search Console, czy adres nie ma przeszłości: domena po spamerskim serwisie potrafi przenieść na Ciebie stare problemy.
2. Zrób pełną kopię zapasową plików i bazy danych starej strony. To Twój jedyny punkt powrotu, jeżeli coś pójdzie nie tak.
3. Postaw stronę pod nową domeną i zablokuj ją na czas prac przed indeksowaniem, hasłem na poziomie serwera. Nie rób tego przez robots.txt, bo później łatwo zapomnieć o odblokowaniu.
4. Podmień wszystkie adresy wewnątrz treści: linki między podstronami, adresy obrazków, pliki do pobrania, formularze, kanoniczne. W WordPressie użyj wtyczki typu Better Search Replace na bazie danych, bo zwykłe wyszukiwanie nie ruszy adresów zapisanych w serializowanych polach.
5. Przygotuj mapę przekierowań stary adres do nowego, jeden do jednego. Wyeksportuj listę wszystkich indeksowanych adresów z Search Console i z sitemapy, a potem sprawdź, czy każdy ma swój odpowiednik.
6. Uruchom przekierowania 301 na starej domenie i przetestuj kilkanaście losowych adresów. Szczegóły składni znajdziesz w poradniku o tym, jak zrobić przekierowanie 301.
7. Odblokuj nową stronę, wgraj nową sitemapę i dodaj nową domenę jako osobną usługę w Google Search Console.
8. Zgłoś zmianę adresu w narzędziu Search Console. Znajdziesz je w ustawieniach starej usługi, pozycja Zmiana adresu. Warunek: obie domeny muszą być zweryfikowane na tym samym koncie, a przekierowania muszą już działać.
9. Zaktualizuj świat zewnętrzny: profil Google, media społecznościowe, wizytówki, stopki e-mail, faktury, katalogi branżowe, kampanie reklamowe i najważniejsze strony, które do Ciebie linkują. Do redakcji i partnerów po prostu napisz z prośbą o podmianę adresu.

Ile trwa odzyskanie pozycji po zmianie domeny

Google nie przepisuje rankingu z dnia na dzień. Musi ponownie przeskanować stare adresy, zobaczyć przekierowania, zindeksować nowe i przypisać im dotychczasowe sygnały. Poniżej realistyczny przebieg dla typowej strony firmowej z kilkudziesięcioma podstronami.

Jeżeli po trzech miesiącach ruch nadal jest wyraźnie niższy, przyczyną prawie zawsze jest jedna z trzech rzeczy: część przekierowań prowadzi na stronę główną zamiast na odpowiednik podstrony, gdzieś został łańcuch przekierowań albo przekierowanie 302 zamiast 301, lub nowa strona jest wolniejsza od starej. Duży serwis z tysiącami podstron potrzebuje więcej czasu, bo Google skanuje go partiami.

Nie zapomnij o poczcie e-mail

Przy zmianie domeny zmieniają się też wszystkie adresy e-mail. Najbezpieczniejszy scenariusz wygląda tak: utwórz skrzynki pod nową domeną, na starej zostaw działające skrzynki z przekierowaniem na nowe i utrzymaj ten stan przez rok. Klienci, dostawcy i systemy, w których zostawiłeś stary adres, będą wracać jeszcze długo. Pamiętaj o ponownym ustawieniu rekordów SPF, DKIM i DMARC dla nowej domeny, bo bez nich Twoje wiadomości zaczną trafiać do spamu dokładnie wtedy, gdy najbardziej potrzebujesz kontaktu z klientami. Więcej o samej konfiguracji znajdziesz przy okazji hostingu poczty firmowej.

Przekierowania 301: jak wygląda dobre i złe mapowanie

Przekierowanie 301 mówi wyszukiwarce, że adres zmienił się na stałe, i przenosi na nowy adres praktycznie całą wartość zgromadzoną przez stary. Przekierowanie 302 oznacza zmianę tymczasową, więc Google dalej trzyma w indeksie stary adres i ruch stoi w miejscu. Przy zmianie domeny właściwe jest zawsze 301.

Druga pułapka to przekierowanie wszystkich podstron na stronę główną nowej domeny. Dla Google wygląda to jak masowe usunięcie treści, więc zamiast przenieść pozycje podstron, po prostu wyrzuca ich adresy z indeksu. Mapowanie musi być jeden do jednego: podstrona z ofertą prowadzi na tę samą podstronę pod nowym adresem.

Techniczną stronę zagadnienia, czyli konkretne reguły w konfiguracji serwera, WordPressie i PHP, rozpisaliśmy osobno w poradniku o tym, jak zrobić przekierowanie 301.

Jak zgłosić zmianę adresu w Google Search Console

Google udostępnia osobne narzędzie zmiany adresu, które wyraźnie przyspiesza przeniesienie sygnałów rankingowych. Warunki są dwa: obie domeny muszą być zweryfikowane w Search Console na tym samym koncie, a przekierowania 301 muszą już działać. Zgłoszenie wysłane przed uruchomieniem przekierowań zostanie odrzucone.

Po zaakceptowaniu zgłoszenia Google przez kilka tygodni traktuje oba adresy jak jeden i stopniowo zastępuje stare wyniki nowymi. W raportach widać wtedy ruch na obu domenach naraz i to jest stan normalny, a nie błąd. W tym okresie nie zmieniaj treści ani struktury adresów, bo każda dodatkowa zmiana utrudnia wyszukiwarce dopasowanie starych stron do nowych.

• Zweryfikuj nową domenę w Search Console jeszcze przed przełączeniem, żeby nie tracić czasu na weryfikację w trakcie migracji.
• Wyślij nową mapę strony, a starą zostaw przez kilka tygodni, bo dzięki niej Google szybciej odwiedzi przekierowane adresy.
• Nie usuwaj starej usługi w Search Console. To w niej widać, ile adresów zmieniło już status na przekierowane.
• Obserwuj raport indeksowania: liczba adresów ze statusem przekierowania powinna rosnąć z tygodnia na tydzień.

Najczęstsze błędy przy przenoszeniu strony na nowy adres

• Przekierowanie wszystkiego na stronę główną. Najczęstszy i najkosztowniejszy błąd. Google traktuje taki ruch jak miękki błąd 404 i nie przenosi wartości podstrony. Każdy adres musi trafiać na swój odpowiednik.
• Wyłączenie starej domeny. Bez opłaconej domeny nie ma przekierowań, a bez przekierowań tracisz wszystko, co wypracowałeś. Opłać ją minimum na rok, w praktyce lepiej na dwa.
• Przekierowanie 302 zamiast 301. 302 mówi Google, że zmiana jest tymczasowa, więc stare adresy zostają w indeksie.
• Pozostawione stare adresy kanoniczne. Nowa strona wskazuje w kodzie na starą domenę i Google konsekwentnie ignoruje nową.
• Brak zgłoszenia zmiany adresu w Search Console. Samo przekierowanie zadziała, ale wolniej i mniej pewnie.
• Zmiana domeny i przebudowa strony w tym samym tygodniu. Przy spadku nie masz jak ustalić przyczyny. Jeśli i tak planujesz nową odsłonę serwisu, zrób ją osobno, choćby miesiąc wcześniej: stronę firmową w stałej cenie da się przygotować i uruchomić pod starym adresem, a domenę zmienić dopiero, gdy nowa wersja się ustabilizuje.

Czy zmiana domeny wpływa na pozycjonowanie?

Tak, ale przejściowo. Poprawnie wykonana zmiana domeny z pełnymi przekierowaniami 301 i zgłoszeniem w Search Console przenosi praktycznie całą wartość linków i historię strony pod nowy adres. Typowy spadek widoczności trwa od dwóch do sześciu tygodni. Trwała strata pojawia się wtedy, gdy przekierowania są niekompletne albo prowadzą w złe miejsca.

Czy stara domena musi działać po przeniesieniu?

Tak. Stara domena musi pozostać opłacona, a przekierowania aktywne przez co najmniej rok, najlepiej dłużej. Google potrzebuje wielu miesięcy na pełne przepisanie sygnałów, a linki z cudzych stron, katalogów i starych wizytówek będą prowadzić pod stary adres jeszcze latami. Wygaszenie domeny oznacza natychmiastową utratę tego ruchu.

Ile kosztuje przeniesienie strony na nową domenę?

Sam techniczny koszt jest niewielki: nowa domena to zwykle kilkadziesiąt złotych rocznie, a przekierowania konfiguruje się w plikach serwera bez dodatkowych opłat. Realny koszt to czas na przygotowanie mapy przekierowań i podmianę adresów w treści, od kilku godzin przy stronie wizytówkowej do kilku dni przy sklepie z setkami produktów. U nas przeniesienie i konfigurację przekierowań wykonuje nasz zespół w ramach każdego planu, bez dopłat.

Czy można przenieść stronę na nową domenę bez utraty pozycji?

Bez żadnych wahań nie da się, ale bez trwałej utraty pozycji tak. Warunki są trzy: kompletna mapa przekierowań 301 jeden do jednego, zgłoszenie zmiany adresu w Google Search Console i utrzymanie starej domeny przez co najmniej rok. Przy zachowaniu tych trzech rzeczy typowa strona firmowa wraca do wyjściowej widoczności w ciągu jednego do trzech miesięcy.

Jak zrobić przekierowanie domeny na inną domenę

Przekierowanie domeny na inną domenę robi się na poziomie serwera, jedną regułą, która zachowuje ścieżkę adresu. Nie rób tego przekierowaniem wpisanym w panelu rejestratora ani wtyczką WordPressa, bo pierwsze często ustawia kod 302, a drugie przestaje działać w momencie, w którym wyłączysz starą instalację.

Na serwerze Apache regułę wpisujesz w plik .htaccess w katalogu starej domeny:

RewriteEngine On
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^(www\.)?stara-domena\.pl$ [NC]
RewriteRule ^(.*)$ https://nowa-domena.pl/$1 [R=301,L]

Na nginx robi to osobny blok serwera dla starej domeny:

server {
    listen 443 ssl;
    server_name stara-domena.pl www.stara-domena.pl;
    return 301 https://nowa-domena.pl$request_uri;
}

Obie reguły przenoszą ścieżkę, czyli stara-domena.pl/kontakt trafia na nowa-domena.pl/kontakt. To jest mapowanie jeden do jednego i o nie chodzi. Reguła, która wysyła wszystko na stronę główną nowej domeny, kasuje pozycje każdej podstrony i Google traktuje ją jak miękki błąd 404.

Jedna rzecz, o której zapomina większość poradników: stara domena nadal potrzebuje własnego, ważnego certyfikatu SSL. Przekierowanie z https://stara-domena.pl wykonuje się dopiero po nawiązaniu połączenia szyfrowanego, więc jeśli certyfikat starej domeny wygaśnie, przeglądarka pokaże czerwony ekran ostrzeżenia, zanim ktokolwiek zostanie przekierowany. Robot Google potraktuje to jak błąd i przestanie przekazywać sygnały. Dlatego przez cały okres utrzymywania przekierowań stara domena musi mieć odnawiany certyfikat, a nie tylko opłacony abonament. U nas obie domeny mogą stać na jednym koncie z hostingiem z certyfikatem SSL odnawianym automatycznie, więc problem znika sam.

Jak długo trzymać przekierowania po zmianie domeny

Google podaje to wprost w dokumentacji przenoszenia witryny: przekierowania należy utrzymywać tak długo, jak to możliwe, co najmniej przez rok. Rok to minimum, po którym Google zdążył przeindeksować komplet adresów i przepisać sygnały. Jeżeli stara domena kosztuje kilkadziesiąt złotych rocznie, a przynosiła ruch, nie ma powodu jej odpuszczać także później.

Druga rzecz z tej samej dokumentacji, o której rzadko się mówi: przy mniejszych serwisach Google zaleca przeniesienie wszystkich adresów naraz, a nie sekcja po sekcji. Rozkładanie zmiany domeny na etapy ma sens dopiero przy dużych serwisach. Strona firmowa z kilkunastoma podstronami ma się przenieść jednego dnia, w całości. Google zaleca też, żeby po przeniesieniu poprawić linki wewnętrzne w nowym serwisie tak, aby prowadziły bezpośrednio na nowe adresy, zamiast przechodzić przez przekierowanie.

Co jeszcze trzeba zmienić poza samą stroną

Zmiana domeny to nie tylko operacja techniczna. Adres firmy w internecie jest wpisany w kilkanaście miejsc, o których łatwo zapomnieć, a rozjazd między nimi kosztuje zaufanie klienta i pozycje w wynikach lokalnych.

Adnotacja w analityce brzmi jak drobiazg, a ratuje przed panicznym telefonem za trzy tygodnie. Kiedy zobaczysz spadek ruchu, będziesz wiedzieć, czy patrzysz na skutek zmiany domeny, czy na coś zupełnie innego.

Czy przekierowanie 301 przekazuje moc SEO?

Tak. Przekierowanie 301 przekazuje do nowego adresu sygnały rankingowe starego, łącznie z wartością linków prowadzących do starej domeny. Warunek jest jeden i jest twardy: przekierowanie musi prowadzić na odpowiednik tematyczny starej podstrony. Przekierowanie dziesięciu różnych artykułów na stronę główną nowej domeny nie przekazuje niczego, bo Google uznaje takie przekierowanie za nieistotne i traktuje je jak błąd 404.

Zaplanuj zmianę na spokojny moment

Nie zmieniaj domeny w szczycie sezonu sprzedażowego ani przed dłuższym urlopem. Pierwsze dwa tygodnie wymagają codziennego zerkania w Search Console na raport indeksowania i w statystyki serwera na błędy 404. Najlepszy moment to martwy sezon w Twojej branży, początek tygodnia i dzień, w którym ktoś technicznie ogarnięty jest pod telefonem. Jeżeli przenosisz stronę razem ze zmianą hostingu, zrób to w dwóch etapach: najpierw przeniesienie strony na nowy hosting pod dotychczasowym adresem, potem dopiero zmiana domeny. Przeczytaj też, jak zmienić hosting bez utraty pozycji w Google, a jeżeli mylą Ci się role domeny i serwera, zacznij od wyjaśnienia, czym różni się domena od hostingu.